Investigación sobre la estrategia de marketing de los productos de salud de K Company en China ⅲ

Capítulo 3 Análisis de la situación actual y problemas existentes de K Company

3.1 Introducción a K Company

K Company fue fundada en Los Ángeles, EE. UU. En 1980. El primer producto de la compañía fue una bebida mixta de proteínas. Como producto nutricional, puede lograr las necesidades de pérdida de peso de las personas a través del control de calorías; Al mismo tiempo, la compañía ha estado vendiendo y promocionando a través de la venta directa desde su establecimiento. Su inspiración de marca proviene de hierbas orientales. El fundador espera mejorar los problemas de peso y las condiciones de salud de las personas aprovechando el poder de las hierbas vegetales.

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Después de que se fundó la compañía, amplió gradualmente su mercado global de los Estados Unidos. América del Sur, Europa, Asia y otras regiones han mostrado un fuerte crecimiento. K Company figuraba en la Bolsa de Nueva York en los Estados Unidos en 2004. En 2005, K Company lanzó Marketing en China a través de ventas directas. Después de que se estableció la primera tienda (sucursal) en Qingdao, se abrieron más de 50 sucursales en varias provincias y ciudades de todo el país. En 2010, con motivo del 30 aniversario de K Company, su primera base mundial de producción de materias primas se inició en Hunan, China, y llegó a un acuerdo de patrocinio con Messi y Barcelona Football Club ese año, patrocinando a más de 110 atletas internacionales, equipos deportivos y eventos deportivos profesionales en todo el mundo. En 2011, con el enriquecimiento continuo de productos y la expansión de las áreas de ventas, las ventas minoristas globales de K Company alcanzaron un récord de US $ 5.4 mil millones. Con el crecimiento del desempeño, K Company también presta atención al bienestar público global, mejora la salud de los niños de todo el mundo a través de proyectos de fundaciones y trabaja con gobiernos locales y organizaciones de bienestar público en varios países y regiones para mejorar la nutrición humana y las condiciones de vida. Según la Lista 2022 DSN Global 100 (DSN Global 100) publicada por la famosa revista American Direct Selling Direct Selling News, basada en los ingresos de cada compañía en el año fiscal 2021, K Company ocupó el tercer lugar con una actuación de US $ 5.8 mil millones. K Company se adhiere al concepto de producto de "de semilla a mesa", y controla todos los enlaces de materias primas, producción, transporte, ventas a uso del consumidor, para garantizar la calidad, la pureza y la seguridad natural de las materias primas, y lograr la calidad y seguridad de los productos finales a través de la integración de la cadena de suministro de materias primas. La marca se compromete a proporcionar los productos más avanzados, seguros y efectivos a miles de clientes, a partir de una semilla en granjas exclusivas de todo el mundo, a través de una estricta detección y tecnología de producción avanzada, hasta que cada enlace de toda la cadena de la industria a la mesa del consumidor controla estrictamente la calidad y la seguridad de los alimentos. K Company ha introducido los principales equipos de producción de nivel de alimentos y pólvora del mundo y las líneas de empaque totalmente automáticas en su fábrica china. El entorno de producción cumple con los requisitos de la industria de alimentos saludables del Ministerio de Salud de China, y el proceso de producción adopta tecnologías avanzadas actuales, como tabletas directas de polvo y recubrimiento de películas transparentes.

En los últimos años, para mejorar los estándares de calidad del producto, K Company ha aumentado continuamente su inversión en investigación y desarrollo de productos; Tomando 2020 como ejemplo, la compañía ha realizado una gran inversión de casi US $ 25 millones en campos científicos relacionados, como investigación y desarrollo de productos, operaciones técnicas, asuntos científicos y tecnológicos, garantía/control de calidad, seguridad del producto y cumplimiento del producto. Al mismo tiempo, se han invertido alrededor de 11 millones de yuanes de fondos en asuntos de nutrición, licencias de productos y adquisiciones estratégicas. La compañía ahora tiene más de 300 científicos en todo el mundo, incluidos más de 30 médicos, y ha establecido un comité asesor de nutrición compuesto por expertos en diversos campos, como nutrición y salud para proporcionar conocimiento nutricional, ejercicio físico y consultas y capacitación de vida saludable para sus vendedores y clientes globales. Entre ellos hay muchos expertos en la industria líderes en el mundo, como el Dr. Louis Ignarro, quien recibió el Premio Nobel de Medicina en 1998 por descubrir "óxido nítrico" y sus muchos efectos sobre la salud en el cuerpo humano. En resumen, bajo la garantía de los cinco factores principales de "personas, máquinas, métodos, materiales y medio ambiente", K Company produce productos que cumplen con la USP (Pharmacopeia de los Estados Unidos). A nivel mundial, el mercado chino siempre ha sido el foco de K Company. Ya en 1997, comenzó a invertir en China. En 1998, estableció una base de producción en Suzhou, Jiangsu. La sede actual se encuentra en Shanghai Raffles Square. Debido al posicionamiento preciso del producto y la entrada temprana del mercado, ha capturado a una gran cantidad de consumidores y fanáticos leales.
El desempeño de K Company en China puede describirse como en auge. Desde que K Company obtuvo su licencia de ventas directas en 2005, el desempeño de la compañía ha crecido de nada a un pico de RMB 6.19 mil millones en 2018 (como se muestra en la Figura 3.1).
Sin embargo, con la intensificación de la competencia del mercado, especialmente el aumento de las fuerzas de comercio electrónico de Internet, y la agitación de personal drástico en K Company después de 2017, su desempeño ha continuado disminuyendo desde 2018, y la disminución no se ha detenido hasta 2022.

Fig. 3-1 tendencia de tasa de ventas y crecimiento OFK Company en China de 2005 a 2022

3.2 Introducción a la matriz de productos China de K Company

La compañía K tiene actualmente 58 SKU en China, que se dividen principalmente en cuatro categorías. La primera es la Serie Daily Nutrition, que incluye 48 SKU, la segunda es la serie Target Nutrition, que incluye 20 SKU, y la tercera es la serie Sports Nutrition, que cubre menos productos, solo 4 SKU; Finalmente, se venden 8 SKU a China a través de importaciones en el extranjero, es decir, productos de "compra en el extranjero".
Desde la perspectiva de la clasificación de la naturaleza del producto, 19 de ellos son productos de salud, incluidos productos con efectos sobre la salud. Los principales efectos sobre la salud de los productos son mejorar la inmunidad, perder peso, aliviar la fatiga, hidratar los intestinos y complementar elementos traza, etc.; Los 39 productos restantes son alimentos ordinarios. Desde la perspectiva de la naturaleza del producto, 33 de ellos son productos de polvo, 15 son productos de tabletas, 4 son cápsulas, 3 son tabletas efervescentes y los 3 restantes son pasteles listos para comer, dulces suaves y bebidas.

Según la información oficial de la compañía, desde su establecimiento en 1980, K Company ha utilizado bebidas mixtas de proteínas (comúnmente conocidas como "batidos") yTabletas de suplementos de nutrientescomo sus productos centrales. A través de la combinación de estos productos, logra reemplazos de comida nutricionalmente equilibrada y baja en calorías, formando así una brecha en calorías en el cuerpo humano y, en última instancia, logra el objetivo de la pérdida de peso. Esta forma saludable y eficiente de pérdida de peso, junto con la forma de ventas directas, se extendió rápidamente a muchos países y regiones de todo el mundo en el siglo pasado y principios del siglo XXI. En el campo de los reemplazos de comidas, la participación de mercado de K Company es un líder en el mundo; En la encuesta de mercado mundial de la marca 2022 realizada por la compañía de investigación de renombre internacional "Euromonitor International", K Company fue calificada como la primera marca del mundo en la categoría integral de reemplazos de comidas y reemplazos de comidas ySuplementos nutricionales de proteínas. Solo en 2021, K Company vendió más de 1.900 millones de tazas de batidos y usó aproximadamente 34.2 toneladas de proteínas de alta calidad en sus productos. Estos nutrientes son suficientes para llenar alrededor de 34 piscinas internacionales de estándares olímpicos.
Según los datos internos de la compañía, en la facturación anual de 2021, los productos de batidos representaron una participación absoluta del 41.3%, que es el producto principal del rendimiento de la compañía. Si se agregan productos relacionados que ayudan en el control de peso, la facturación anual puede alcanzar el 65%.

3.3 Estado actual y problemas de la estrategia de marketing de K Company

El desempeño del mercado de K Company en China ha pasado desde el aumento hasta la disminución, destacando el declive. Además de la presión de las políticas nacionales, la supervisión de la industria y el entorno de marketing, en realidad hay ciertos problemas con su propia estrategia de marketing. Este artículo realiza investigaciones y visitas de campo, se comunica con los empleados de la compañía K y algo de personal de marketing, y analiza los problemas de marketing existentes de K de la compañía desde la perspectiva del marketing 4p después del resumen.
3.3.1 Estado actual y problemas de la estrategia del producto
Como empresa de atención médica y nutrición para clientes finales, los productos son el núcleo de la empresa. Solo mejorando verdaderamente la competitividad del producto, satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores y mantenerse al día con el ritmo del desarrollo y el cambio del mercado puede ser posible crear ingresos y ganancias continuas para la empresa. K Company tiene los siguientes problemas principales en su estrategia de producto:

1. Categoría de producto único, incapaz de satisfacer la creciente demanda del consumidor

Como se analizó anteriormente, K Company actualmente tiene 58 SKU, y después de fusionar los diferentes sabores y el empaque de productos similares, se encuentra que la compañía tiene solo 36 productos. Desde que ingresó a China en 2005, la compañía solo ha agregado 20 productos después de 17 años de desarrollo, comenzando con 16 productos, con un promedio de un producto agregado por año. Además, la mayoría de los productos no se han actualizado después de que se lanzaron, y los ingredientes del producto siguen siendo los mismos que cuando ingresaron por primera vez a China. Durante este período, solo se ajustaron el empaque y el sabor del producto.
En comparación con los principales competidores en el mercado, K Company tiene una gran brecha en la diversificación de productos. Tome Amway, una compañía de ventas directas y gigante de la salud de los Estados Unidos, por ejemplo. Amway tiene 93 productos nutricionales oficiales solo en China; Además de la conocida tecnología del hogar, el cuidado del hogar, el cuidado personal, el cuidado de la piel, los productos de moda y belleza, los consumidores pueden comprar un total de 424 productos Amway en China. Del mismo modo, para la salud, que se centra en los productos de salud y ha surgido en los últimos años, hay un total de 124 productos de salud y nutricionales de varias categorías bajo la marca "por salud" sola, que cubre todos los grupos de edad, diferentes funciones y productos para diferentes canales de ventas (como especies de comercio electrónico). Además, por la salud también posee sub-marcas como Jianliduo, YEP y el espacio de vida a través de la investigación y el desarrollo y la adquisición. Su matriz de productos es muy grande, lo que casi puede satisfacer todas las necesidades de salud de bebés, niños, adolescentes, adultos y personas de mediana edad y ancianos. Por lo tanto, K Company es bastante diferente de sus competidores en términos de cantidad de productos y diversificación de productos. En términos de funciones del producto, la riqueza también debe mejorarse. Desde la perspectiva de los efectos del producto, los productos de pérdida de peso representan 30 productos, lo que tiene un impacto directo de que cuando casi el 90% de los consumidores mencionan la marca y los productos de K de la compañía, la "pérdida de peso" se ha convertido en su única impresión. Por el contrario, los productos de salud y nutricionales con otras funciones rara vez tienen productos "explosivos" que pueden obtener rápidamente el amor y el reconocimiento de los consumidores a gran escala. La consecuencia indirecta es que los consumidores tienen una impresión estereotipada de la marca, lo que afecta el desarrollo de toda la marca.
Mirando toda la línea de productos de K Company, en el contexto del cambio actual y la demanda de los consumidores actualizada continuamente, los productos no se han actualizado de manera oportuna. Según la encuesta de Euromonitor de los consumidores de productos de atención médica en el mercado chino, la generación Post -90 se ha convertido en un gran consumidor de productos de atención médica, y sus tres principales necesidades de salud y atención médica son: salud emocional (26%), manejo corporal (22%) y salud del sueño (14%). Se puede ver que, además de cubrir el campo de la gestión del cuerpo, los productos de la compañía K casi no tienen participación en las dos áreas principales de salud emocional y salud del sueño.
Se puede ver que tanto el número de productos como las funciones de productos deben mejorarse y optimizarse para satisfacer el mercado en constante cambio y las necesidades del consumidor.

2. El empaque del producto es hacia atrás, la conveniencia del uso es pobre y no es fácil de propagar; La forma del producto es poco innovadora.

Todo el empaque de K Company ha cambiado solo el texto, las imágenes y las descripciones de productos de cada producto desde que se lanzó desde que se fundó la compañía, y el formulario de empaque no ha cambiado mucho.
El envasado tradicional de productos de atención médica es principalmente botellas y latas, y lo mismo es cierto para los productos de K de la empresa. La etiqueta del producto está unida al exterior de la lata blanca, lo que hace que las personas la asocien con "drogas". Al mismo tiempo, entre los 58 productos de K de la compañía, 33 son polvos, 15 son tabletas y 4 son cápsulas; Esta forma de producto similar a la "droga" combinada con envases anticuados, en la etapa inicial del desarrollo del mercado de productos de atención médica, debido a la asimetría de la información, es propicio para las empresas para asociar productos de atención médica con medicamentos hasta cierto punto, lo que permite a los consumidores comprar más. En esta etapa, cuando la competencia del mercado es particularmente feroz, las necesidades de los consumidores están más diversificadas, especialmente con el aumento de las nuevas fuerzas de los consumidores jóvenes, los consumidores están más inclinados a usar métodos como dulces blandos, alimentos instantáneos y bebidas para usar alimentos saludables y productos nutricionales de manera eficiente, conveniente y de moda; Al mismo tiempo, más consumidores eligen productos con envases jóvenes y de moda que resaltan la personalidad, que también puede satisfacer el deseo de los consumidores jóvenes de compartir, y pueden compartirse en las redes sociales en cualquier momento, destacando su personalidad y propuesta de valor.
Podemos encontrar a partir de la comparación entre los productos principales de K Company y los de las compañías competidoras que los envases de productos se han quedado atrás de la estética convencional de los consumidores.